楽しみにしていた展覧会の入場券が、予想より千円安かった。その帰り道、財布から千円札を落としてしまいました。差し引きすれば、出かける前に予定していた出費と同じ。それでも「得をした気分と損をした気分が、きれいに相殺された」とは限らないでしょう。
私たちは、手元に残るものの総量だけで選んでいるわけではありません。何を当たり前と考えていたか、そこから増えたか減ったか、結果が確実かどうか。プロスペクト理論は、こうした違いによって変わる選択を説明する理論です。単に「人は損が嫌い」という話より、ずっと広い仕組みを扱っています。
同じ千円に、同じ価値があるとは限らない理由
まず、千円という金額と、千円がもたらす満足を分けてみましょう。飲み物を買うお金にも困っているときと、必要なものがすべてそろっているときでは、そのありがたさは違うはずです。金額が同じでも満足まで同じとは限らない。この点は、行動経済学以前の経済学も考慮してきました。
従来の代表的な枠組みである期待効用理論では、起こりうる結果それぞれの「効用」、つまり本人にとっての価値を、確率で重みづけして比較します。現金の平均額だけを最大にする理論ではありません。確実な結果を好む態度も、効用の形によって説明可能なのです。
プロスペクト理論が加えた重要な視点は、評価の出発点でした。持っているものの最終的な量だけでなく、基準からどれだけ変わったかが選択を左右する。ダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキーが1979年に発表した論文では、損失と利得を基準点からの変化として扱い、確率の重みづけにも独特の形を与えました。「プロスペクト」はここでは、結果とその確率を組み合わせた選択肢のことです。
満足と落胆の境目になる「参照点」
展覧会の入場料を三千円だと思っていた人にとって、実際の二千円は千円の節約です。一方、千円だと思っていた人にとっては千円の追加負担。同じ会場で同じ展示を見て、同じ二千円を払っても、購入直後の気分は違うかもしれません。
このとき三千円や千円という予想が、評価の基準となる「参照点」に当たります。参照点は必ずしも現在の所持金ではなく、期待、慣れた状態、直前に示された条件などにも影響されるもの。ただし、どれが実際の参照点だったかは、本人の選択や実験の条件から確かめる必要があり、外から都合よく決めてよいわけではありません。
この違いは、単なる気分の問題にとどまりません。「本来手に入るはずだったものを失う」と感じれば、まだ一度も持っていないものでも手放しにくくなる可能性があります。無料で体験した機能が有料に戻る場面を想像すると分かりやすいでしょう。購入前の機能なのに、体験後には「ない状態へ戻る」と感じられる。もっとも、便利さを実際に知ったという情報の変化もあるため、その反応をすべて損失回避に帰すことはできません。
利得と損失で形が異なる価値曲線
プロスペクト理論では、参照点を中心に、横軸へ増減、縦軸へ主観的な価値を置いた曲線を考えます。典型的な特徴は三つ。参照点で利得と損失が分かれること、変化が大きくなるにつれて追加の一単位への感度が鈍くなること、そして損失側の変化が利得側より強く評価されることです。
たとえば、待ち時間が十分からゼロになる違いと、二時間十分から二時間になる違い。どちらも十分の短縮ですが、前者には「待たずに済む」という境目があります。金銭以外のこうした場面は感度の違いを想像する助けになりますが、時間の感じ方が金銭の価値関数と完全に一致するという意味ではありません。
金銭の利得なら、最初の千円が増えるうれしさと、すでに多く得たあとに千円が加わるうれしさの違い。損失側でも、損失が大きくなるにつれ、追加の同額の損失による価値の変化が小さくなる形を想定します。この感応度の逓減は、同額の利得・損失を非対称に評価する損失回避と同じではありません。どちらも「損が嫌い」とまとめると、理論の大事な部分が消えてしまいます。
損を避けたい気持ちが、危険な選択を後押しする場合
説明用に、架空のポイントゲームを考えます。確実に三千ポイントを受け取るか、八割の確率で四千ポイント、二割でゼロになる抽選を選ぶか。抽選の平均は三千二百ポイントですが、確実な三千を選ぶ人がいても不思議ではないでしょう。
今度は、確実に三千ポイントを失うか、八割で四千を失い、二割で何も失わない抽選か。平均の損失は抽選のほうが大きいにもかかわらず、「何も失わずに済むかもしれない」と感じる余地が生まれます。1979年の論文は、こうした利得と損失で選択傾向が反転する例を示しました。ここでのポイントは説明用の置き換えであり、現実のゲームで同じ割合の人が選ぶと確認されたものではありません。
損失回避は「危険なことをしない性格」の別名ではないのです。確実な損失を受け入れたくないために、むしろ不確実な選択へ向かうことがある。ただし、この反転を損失回避だけで説明するのも不十分です。利得・損失それぞれの曲線の形と、確実さの評価が一緒に働いています。
九十九％と百％の間にある、数字以上の違い
抽選の当選確率が四十％から四十一％へ上がることと、九十九％から百％へ上がることは、どちらも一ポイントの増加です。しかし、後者には「外れる可能性がなくなる」という質的な変化があります。
プロスペクト理論のもう一つの柱が、確率に与える決定加重です。人は、示された確率をそのまま直線的に重みにしているとは限りません。ここで注意したいのは、確率の知識そのものとの違い。「一％だと分かっているのに、その可能性が選択の中で大きな存在感を持つ」という場合も含むのです。
また、「利得なら安全、損失なら危険を選ぶ」とだけ覚えると、低確率の場面でつまずきます。めったに起こらない大きな利得には挑戦したくなり、めったに起こらない大きな損失には確実な負担を払ってでも備えたくなる。理論の典型的な予測は、利得か損失かに加えて、確率の高低でも変わります。
この四つの組み合わせは、二人が1992年に発表した累積プロスペクト理論でも整理されました。1979年の理論を発展させ、複数の結果がある選択や、不確実さをより広く扱う枠組みです。人を四種類の性格に分ける表ではなく、同じ人でも問題の置かれ方によって選択が変わりうる、という整理なのです。
実際の選択には、支払い能力、結果の切実さ、過去の経験なども関わるため、表だけで個人の行動を断定することはできません。
「損失の痛みは二倍」という数字の扱い方
損失回避の説明でよく登場するのが「損をした痛みは、得をした喜びの約二倍」という表現です。しかし、全員の感情を共通の単位で測り、二倍だと確定したわけではありません。
2024年のBrownらのメタ分析は、150本の論文に含まれる607の推定値をまとめ、損失回避係数の平均を約1.96と推定しました。この結果は重要ですが、係数は選択を説明するモデルの数値です。失恋、忘れ物、休日の予定変更まで、痛みの比率が一律に二倍だと保証する数字ではないのです。
その後も推定法や頑健性をめぐる議論は続いています。損失回避があるかどうか、どの程度強いかは、課題、参照点、モデルの置き方と切り離せません。「二倍だから二倍の得を用意すれば誰でも納得する」といった使い方は、研究が示した範囲を超えています。
「何も起こらない」が、うれしい結果に変わる場合
ポイントを何も受け取らないという結果も、参照点次第で意味が変わります。確実にもらえると思っていた三千ポイントがゼロになれば落胆するでしょう。反対に、三千ポイントを失うと思っていた場面で損失がゼロになれば、ほっとするはずです。
ただし、ゼロという数字が同じだから同じ状況だ、というわけではありません。獲得するポイントがゼロなのか、減るポイントがゼロなのかで、持ち点の最終状態も違いえます。理論を考えるときには、参照点からの増減と、最後にいくら持つかを混ぜないことが重要です。
この区別を丁寧に置くと、「損失を避けたい」という言葉にも複数の内容があると分かります。手元のものを減らしたくない、期待していたものを逃したくない、確実な損失を認めたくない。似た反応に見えても、どこを基準にしているかを確かめなければ、選択の説明は定まりません。
モデルが説明する選択と、望ましい選択の違い
プロスペクト理論は、人が現実にどのような選択をしやすいかを説明するためのモデルです。価値曲線に沿って選べば良い人生になる、という行動指針ではありません。
たとえば、確実な損失を避けて、平均的には損失の大きい抽選を選ぶ傾向が説明できても、その抽選を勧める理由にはならないでしょう。逆に、期待される金額が小さいからといって、確実な安心に価値を感じる人を一概に誤りとすることもできません。本人が何を望み、何を失う余裕があるかという問題が残ります。
人間の選択を説明する「記述」と、どのように選ぶべきかを論じる「規範」。この二つを区別しておけば、行動経済学の理論を、相手の選択を否定する道具にせずに済みます。
相手の性格より先に確かめたい、比較の基準
約束していた休日の外出が短くなり、一人は「二時間も一緒に過ごせる」と喜び、もう一人は「一日空けていたのに」と落胆する。相手が悲観的なのか、感謝が足りないのかと考える前に、もともと想定していた予定の違いがあるかもしれません。
もちろん、約束を守る責任まで心理学で消せるわけではありません。実際に失われた時間や、変更の伝え方の問題も残ります。それでも、二時間という同じ結果を違って受け止める理由が、性格だけにあるとは限らない。この区別には意味があります。
展覧会の帰りに落とした千円が気になるのも、単純に計算ができないからとは限らないでしょう。節約と紛失を別々の出来事として評価しているうえに、「失わずに済んだはず」という参照点が残っている。プロスペクト理論の面白さは、人を不合理と呼ぶところではなく、同じ結果でも、どこから来た結果なのかによって価値が変わることを、検討できる形にした点にあります。
参考資料
- Kahneman, D. & Tversky, A.（1979）Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291. 参照点、価値関数、決定加重の原論文。
- Tversky, A. & Kahneman, D.（1992）Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5, 297–323. 累積プロスペクト理論とリスク態度の整理。
- Brown, A. L. ほか（2024）Meta-analysis of Empirical Estimates of Loss Aversion. Journal of Economic Literature, 62(2), 485–516.
- Loss aversion is not robust: A re-meta-analysis（2025）. Journal of Economic Psychology. 損失回避の推定の頑健性をめぐる再検討。